On distingue deux grandes approches de la stratégie d’entreprise, l’adaptation stratégique et l’intention stratégique.
L’adaptation stratégique
Basée sur le positionnement, cette approche se focalise sur la manière de créer plus de valeur que ses concurrents. Elle tient compte des spécificités du secteur d’activité, et définit la notion de portefeuille de domaine d’activité stratégique pour l’entreprise. L’idée est d’analyser l’environnement afin de s’y adapter et de construire un avantage concurrentiel qui dure dans le temps et qui contribue à améliorer le positionnement de l’entreprise vis-à-vis de la concurrence.
Ainsi, en matière d’adaptation stratégique, les organisations peuvent choisir entre plusieurs options et notamment :
- la stratégie de coût/volume : cela revient à produire beaucoup afin de faire baisser les prix grâce aux économies d’échelle. Les marchés se banalisent et la concurrence sur les prix fait rage.
- la stratégie de différenciation : l’entreprise se démarque de ses concurrents en adoptant une stratégie de niche, c’est-à-dire en offrant une valeur ajoutée au client qui n’est généralement pas proposée par les concurrents. Elle peut se différencier par le produit, la marque ou le service.
- la stratégie de rupture : l’entreprise change radic
alement de business model.
L’intention stratégique
Contrairement à l’approche d’adaptation stratégique, celle de l’intention stratégique se base sur le mouvement. Elle met au centre de la réflexion la question de la façon de créer de la valeur et se focalise que les spécificités de l’entreprise elle-même, son portefeuille de ressources ainsi que ses compétences disponibles. Elle préconise de concilier les multiples avantages concurrentiels plutôt que se concentrer sur les avantages durables. La stratégie est donc basée sur l’aptitude au mouvement et à la transformation. Cette approche par les ressources, qui combine à la fois les objectifs et les moyens, implique que l’entreprise est en permanente transformation. L’état mental du dirigeant attire son attention vers la recherche et la mise en œuvre de moyens particulièrement adaptés pour mettre en place un projet stratégique bien spécifique de l’entreprise ; autrement dit, il imagine, coordonne et instaure les moyens qui sont susceptibles de contribuer à la réalisation des objectifs. En outre, cette stratégie s’applique au début de l’organisation hiérarchique de l’action, mais aussi tout le long du processus et jusqu’à ce que l’objectif soit atteint.