Les deux grandes approches de la stratégie d’entreprise

On distingue deux grandes approches de la stratégie d’entreprise, l’adaptation stratégique et l’intention stratégique.

L’adaptation stratégique

Basée sur le positionnement, cette approche se focalise sur la manière de créer plus de valeur que ses concurrents. Elle tient compte des spécificités du secteur d’activité, et définit la notion de portefeuille de domaine d’activité stratégique pour l’entreprise. L’idée est d’analyser l’environnement afin de s’y adapter et de construire un avantage concurrentiel qui dure dans le temps et qui contribue à améliorer le positionnement de l’entreprise vis-à-vis de la concurrence.

Ainsi, en matière d’adaptation stratégique, les organisations peuvent choisir entre plusieurs options et notamment :

  • la stratégie de coût/volume : cela revient à produire beaucoup afin de faire baisser les prix grâce aux économies d’échelle. Les marchés se banalisent et la concurrence sur les prix fait rage.
  • la stratégie de différenciation : l’entreprise se démarque de ses concurrents en adoptant une stratégie de niche, c’est-à-dire en offrant une valeur ajoutée au client qui n’est généralement pas proposée par les concurrents. Elle peut se différencier par le produit, la marque ou le service.
  • la stratégie de rupture : l’entreprise change radicalement de business model.

L’intention stratégique

Contrairement à l’approche d’adaptation stratégique, celle de l’intention stratégique se base sur le mouvement. Elle met au centre de la réflexion la question de la façon de créer de la valeur et se focalise que les spécificités de l’entreprise elle-même, son portefeuille de ressources ainsi que ses compétences disponibles. Elle préconise de concilier les multiples avantages concurrentiels plutôt que se concentrer sur les avantages durables. La stratégie est donc basée sur l’aptitude au mouvement et à la transformation. Cette approche par les ressources, qui combine à la fois les objectifs et les moyens, implique que l’entreprise est en permanente transformation. L’état mental du dirigeant attire son attention vers la recherche et la mise en œuvre de moyens particulièrement adaptés pour mettre en place un projet stratégique bien spécifique de l’entreprise ; autrement dit, il imagine, coordonne et instaure les moyens qui sont susceptibles de contribuer à la réalisation des objectifs. En outre, cette stratégie s’applique au début de l’organisation hiérarchique de l’action, mais aussi tout le long du processus et jusqu’à ce que l’objectif soit atteint.

Le management stratégique: définition

À l’heure où le monde des affaires devient de plus en plus compliqué du fait notamment de la mondialisation, chaque entreprise doit définir et appliquer sa propre recette en matière de stratégie, un management stratégique personnalisé et adapté afin de faire face à un environnement changeant et une concurrence plus féroce chaque jour. Mais qu’est-ce que le management stratégique ?

Le management stratégique, une méthodologie

La donne a changé pour toutes les entreprises du monde. Aujourd’hui, il est impossible de vivre en autarcie et de penser en terme local. Il faut penser global et mettre en place une méthodologie permettant d’adapter la gestion de l’entreprise aux nouveaux besoins du marché.

Les cinq fonctions principales du management stratégique

C’est sur les cinq fonctions suivantes que repose le management stratégique : l’organisation, la planification, la motivation, le staffing et le contrôle.

Or, tout le monde n’est pas spécialiste en la matière. Même les dirigeants très compétents peuvent se sentir perdus dans ce nouveau contexte entièrement mondialisé et ne pas savoir quels outils utiliser pour mener leur entreprise au succès.

C’est pourquoi lorsqu’on n’est pas expert en la matière, mieux vaut investir un peu d’argent en faisant appel à un professionnel du management stratégique formé qui apportera son aide pour aider l’entreprise à concrétiser les idées novatrices de ses dirigeants et de leurs équipes, tandis que ces derniers pourront se consacrer entièrement à ce qu’ils savent faire le mieux, autrement dit gérer la fabrication et la distribution de leurs produits et services.

Quand le management du changement conduit à l’échec

Si le management stratégique est nécessaire à l’entreprise, il peut conduire à l’échec si l’approche n’est pas bonne. C’est notamment le cas si :

  • le changement est initié sans plan précis, et que le dirigeant le pilote à vue
  • l’équipe ne perçoit pas la nécessité du changement. En effet, dans ce cas, les collaborateurs suivent les ordres de la direction mais relâchent leurs efforts dès que la pression baisse.
  • la culture d’entreprise n’est pas intégrée au changement
  • les sponsors ne sont pas assez impliqués dans ce changement
  • les ressources allouées ne sont suffisantes pour mener à bien le changement
  • les acteurs du changement se dispersent, n’agissent pas de manière cohérente ou n’ont pas les compétences requises
  • la communication n’est pas préparée, ni maîtrisée et manque de cohérence
  • les réactions à l’annonce du changement n’ont pas été anticipées, et il n’a pas été démontré que les risques ont été pesés
  • les efforts sont relâchés dès les premiers signes de succès. Au contraire, consolider les changements est essentiel et si les petits succès doivent être fêtés pour motiver les collaborateurs, ceux-ci doivent être encouragés à continuer.

La place du management stratégique dans une entreprise

Le management stratégique est partout dans chaque structure et une entreprise qui se lance aujourd’hui sur un marché sans avoir déterminé quelles sont ses forces, ses points faibles, les opportunités à saisir, les menaces dont elle doit se protéger risque fortement d’aboutir à un échec.

D’où la nécessité de ne pas laisser de côté le management stratégique et d’étudier de près les différents aspects auxquels l’entreprise doit s’intéresser, à savoir :

  • le marché dans lequel elle se positionne et notamment quelle est l’offre, quelle est la demande, quels sont les produits en perte de vitesse, ceux qui créent l’engouement et quelles sont les perspectives à court, moyen et long termes
  • la concurrence, dont les 4 P (product, price, promotion, place) : les produits disponibles sur le marché, les prix pratiqués, la publicité et l’emplacement des points de vente.
  • la clientèle visée : quelle est-elle actuellement ? Y a-t-il moyen de la fidéliser ? Peut-on l’élargir avec les produits actuels ou en étendant la gamme ?
  • l’économie de la zone d’activité : cet aspect est important afin de déterminer notamment si la politique de prix est adaptée au niveau de vie et au pouvoir d’achat de la clientèle visée.
  • le profil des équipes, la motivation et la formation des collaborateurs : quelles sont les compétences que détient l’entreprise en interne ? Va-t-elle atteindre ses objectifs avec les talents dont elle dispose ? Les collaborateurs se sentent-ils impliqués et sont-ils motivés ? Peut-on mettre en place des actions pour les engager davantage ?
  • les stratégies à mettre en application afin de s’adapter aux changements et d’atteindre les objectifs de l’entreprise.

L’importance du management stratégique dans l’entreprise

Les décisions qui découlent du management stratégique ont un impact direct sur l’entreprise et sa réussite puisqu’elles lui permettent de s’adapter à son environnement pour répondre au marché et à ses évolutions (sociales, culturelles, économiques, technologiques et organisationnelles) et finalement atteindre ses objectifs.

Et cet impact peut être positif comme négatif, en fonction de si les décisions sont bonnes ou mauvaises. C’est pourquoi il est primordial qu’elles soient prises par des personnes compétentes et formées au management stratégique.

L’importance du management stratégique

Toute entreprise qui se lance sur un marché doit agir selon une stratégie planifiée afin d’être en mesure de répondre aux besoins et s’adapter le mieux possible à l’environnement en constant changement.

Un autre élément clé pour assurer le succès d’une entreprise et qui va de pair avec le management stratégique est le climat de confiance qu’il y règne. En effet, lorsque les responsables hiérarchiques agissent en confiance, non seulement le fonctionnement de l’entreprise est optimisé à court comme à long terme, mais en plus la supervision et la répression sont réduites à leur strict minimum, ce qui permet en outre de limiter de manière significative les coûts.

Le diagnostic stratégique

Avant de mettre en place quelque stratégie que ce soit, l’établissement d’un diagnostic est indispensable pour comprendre et analyser quelle est la situation de l’entreprise à l’instant T et l’environnement dans lequel elle évolue. Cette démarche consiste à positionner tant l’entreprise elle-même que ses concurrents sur le marché et de conserver ou de faire évoluer les choix stratégiques faits antérieurement afin de maîtriser le futur vers lequel se projette l’entreprise.

Les directions du diagnostic stratégique

Un diagnostic stratégique se conduit dans deux directions :

  • le diagnostic interne : on procède à une sorte d’introspection de l’entreprise, en regardant à la loupe les potentialités intrinsèques de l’entreprise, c’est-à-dire ses forces et ses faiblesses et en les comparant à la concurrence. On détermine ainsi quels sont les facteurs clés de succès (la part de marché, la position de l’entreprise concernant les coûts, l’implantation et l’image, la puissance financière et la rentabilité ainsi que la maîtrise technologique et les compétences techniques, les ressources, les compétences et les atouts que l’entreprise soit détenir pour réussir dans l’activité visée.
  • le diagnostic externe : on analyse également l’environnement et notamment l’attractivité du secteur, autrement dit les opportunités du marché ainsi que les menaces qu’il présente, mais également les facteurs économiques, les facteurs politiques, les facteurs technologiques et les facteurs socioculturels qui influencent fortement et de manière durable l’environnement dans lequel évolue l’entreprise ainsi que ses concurrents.

Les outils utilisés par effectuer le diagnostic

Il existe plusieurs outils pour mener à bien ce diagnostic :